경제학 콘서트 - 커피 한 잔의 가격부터 중고차 매매의 비밀까지

미니 서평

팀 하포드(Tim Harford)의 "경제학 콘서트"는 영국의 경제학자인 데이비드 리카도(David Ricardo)의 "한계 토지"에서부터 시작해서 

경제 전반의 이야기를 아주 명쾌하게 풀어나가고 있습니다. 

이 책을 계속되는 논리를 파악하려면 먼저 리카도의 이론을 이해해야 하기에 1장에서 다음과 같이 설명하고 있습니다. 

정착민들은 별로 없지만 기름진 목초지가 넓게 펼쳐진 미개척 지대를 상상해 보자. 

어느 날 큰 포부를 지닌 액셀이란 젊은 농부가 이 마을에 와서는 돈을 내고 기름지 목초지를 빌려 곡식을 키워보겠다고 했다. 

땅 주인들은 그 땅에서 곡식이 많이 수확될 것이라는 데에는 의견이 같았지만, 지대를 얼마나 받아야 할지 결정하기 어려웠다. 

널린 게 땅인지라 지주들은 지대를 경쟁적으로 깍아주었고, 그 결과 액셀은 최소한의 돈만 내고 농사를 지을 수 있었다. 

여기서 우리는 필요한 자원을 소유한 사람(여기서는 지주)이 반드시 힘을 지닌 것은 아니라는 사실을 알 수 있다. 

이때 힘의 균형은 희소성에 달려 있다. 

농부는 적은 반면 목초지는 충분했기 때문에 지주들은 거래에서 유리한 입장에 있을 수 없었다. 

따라서 상대적 희소성이 한 사람에게서 다른 사람으로 옮겨간다면, 힘의 우위 역시 옮겨간다. 

만약 몇 년간 다수의 이주민들이 액셀의 뒤를 따라 들어왔다면, 여분의 목초지는 점점 줄어들다가 완전히 없어질 것이다. 

일순간에 상황이 변한 것이다. 

상대적으로 농부들이 흔해지고 목초지가 희소해지면서 갑자기 지주들은 협상력을 갖게 되었다. 

그래서 지주들은 지대를 올릴 수 있게 되었다. 

결국 희소성이라는 가치가 경제에서의 가격을 결정하는 가장 중요한 요소라는 것입니다.

이를 기반으로 스타벅스 커피의 가격이 비싼 이유, 슈퍼마켓의 비밀, 출퇴근의 경제학, 중고차 매매 게임 등 그동안 우리가 당연하게 여겼던 것들에 대해 하나씩 설명해 나갑니다. 

경제학과 관련된 기존의 용어들, 

즉 전문직과 희소성, 차액지대론, 완전시장, 외부효과, 정보의 비대칭, 주가와 희소성, 게임이론, 합리적 무시와 같은 용어들을 

사례를 통해 쉽게 설명하고 있는 것이 이 책의 가장 큰 장점이라고 할 수 있습니다. 

경제학 원론을 배울 때 경제학은 매우 까다롭고 어려울 뿐만 아니라 우리 현실과 연관성도 없다고 생각했었다면, 

이 책을 읽어보면서 경제학이 우리 실생활에 얼마나 가깝게 와 있는지 깨닫게 될 것입니다. 

특히 팀 하포드가 말하는 내부의 경제학자가 슬그머니 고개를 들기 시작하는 순간을 보면서, 

결국 모든 학문은 일련의 사건에 대한 여러가지 가정과 문제제기, 그리고 철저한 분석이 뒷받침 되어야 한다는 것을 느꼈습니다. 

책의 내용 중에서는 가격에 신경쓰지 않는 고객을 발견하기 위한 전략은 흥미로웠습니다. 

솔직히 이 부분 때문에 이 책을 읽기도 했지요.. 

개별 표적화, 그룹 표적화, 그리고 희소성을 최대로 올리는 가격 표적화까지.. 

우리 회사도 인터넷 기업을 표방하면서 여러가지 제품들을 만들어내고 있습니다. 

과연 우리는 어떻게 제품의 가격을 결정하고 있을까? 

팀 하포드의 이야기를 기반으로 생각해 보면, 인터넷과 관련된 비즈니스는 그리 희소성이 높지 않은 것이 사실입니다. 

아이디어만 있다면 현존하는 기술을 기반으로 누구나 비슷한 서비스를 시작할 수 있기 때문이죠. 

하지만 분명히 새로운 제품을 필요로 하는 고객들도 존재할 것이고, 

그들이 지불하고자 하는 금액은 모두 다를 텐데.. 어떻게 효율적으로 가격 표적화를 할 수 있을지.. 

린스타트업으로 유명한 에릭 리스의 이야기처럼, 

제품과 서비스를 기간 내에 한정된 예산에 따라 만드는 것이 중요한 것이 아니라, 

고객들이 원하고 돈을 낼 수 있는 서비스를 최대한 빨리 만들어내는 것이 성과라고 한다면, 

고객에게 희소성의 원칙에 따른 가격 표적화로 적정한 가격을 제시하는 것도 비즈니스 경제에 있어 매우 중요한 요소가 아닐까 합니다. 

밑줄 긋기

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우리는 지대가 상승하는 두 가지 요인을 발견했다. 

첫째, 좋은 땅에서 생산되는 곡식의 가격이 높기 때문에 더 많은 지대를 지불할 가치가 있는 것이다. 

둘째, 선택할 수 있는 대안이 없기 때문에 좋은 땅에 많은 돈을 지불할 가치가 생긴 것이다. 

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<가격에 크게 신경 쓰지 않는 고객을 발견하는 세가지 전략 중에서>

개별 표적화 전략은 많은 정보가 필요할 뿐만 아니라 사람들에게 인기도 없기 때문에 채택하기 어렵다. 

하지만 그러한 어려움에도 불구하고 수익성이 높기 때문에 기업들은 언제나 개별 표적화를 할 수 있는 새로운 방법을 모색한다. 

한편 학생이나 지역 주민들에게 할인을 해주는 '그룹 표적화' 전략은 효율성이 떨어지지만 비교적 실행하기 쉽고, 

사람들에게 호의적으로 수용되며, 심지어 환영받기도 한다. 

이 두 가지 방법 모두 단순히 모든 고객들을 똑같이 대했을 때보다 더 많은 수익을 올리게 해준다. 

기업들은 언제나 희소성의 가치를 최대한으로 이용하는 방법을 찾고자 노력하고 있으며, 

가격 표적화는 이를 구현하는 가장 흔한 방법이라고 말하는 편이 훨씬 타당하다. 

예를 들어 당신이 스몰 카푸치노 대신 라지 카푸치노를 마시기 위해 지불하는 프리미엄은 매장 내에서 마시든, 밖으로 가지고 나가서 마시든 똑같다. 

때문에 공간을 차지하는 비용이라는 말은 설득력이 없다. 

그러므로 커피숍이 기꺼이 돈을 지불할 의사를 표명하는 고객들에게 높은 가격을 청구하는 '자기 표적화' 전략을 시도하는 것이라고 믿을 만한 충분한 근거가 된다. 

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내가 '거의'라고 말한 이유는 완전히 개인화된 가격 표적화 전략을 실해할 수 있는 기업은 판매를 놓치지 않을 것이기 때문이다. 

부유하거나 꼭 필요한 고객은 많은 가격을 지불하게 하고, 

가난하거나 필요성을 크게 못 느끼는 고객은 적게 지불하게 하면서, 

생산 비용 이상을 지불하고자 하는 고객은 모두 붙잡는다. 이는 효율적인 상황이라 할 수 있다. 

하지만 현실적으로는 어떤 기업이 그토록 완벽하게 효율적인 판매를 할 수 있을 정도로 고객에 대한 정보를 많이 가지고 있기는 어려울 것이다. 

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만약 올바른 물건이 올바른 양과 올바른 방법으로 생산 되어 이를 가장 가치 있게 여기는 사람에게 돌아간다면, 

더 이상의 효율을 기대할 수 없을 것이다. 

달리 말하자면, 완전경쟁시장보다 효율이 더 극대화될 수는 없다는 뜻이다. 

그리고 가격 시스템에 담겨 있는 진실에서 자연스럽게 다음과 같은 결론에 도달한다. 

가격은 기업의 비용을 나타내며 또한 고객들이 생각하는 가치를 표현한다. 

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유리한 출발 이론이 교훈은 문제가 생길 경우 경주에 직접 관여하기보다는 출발선을 재조정하여 문제가 해결될 수 있는지 확인해보는 것이다. 

이러한 전략은 언제나 실용적인 것은 아니지만, 자유시장의 효율성이 다른 목표를 달성할 수 있도록 하는 것은 가치가 있다. 

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애컬로프가 서술하는 것은 모두가 모르는 상황이 아니라, 어느 한편이 다른 한편보다 많은 정보를 가지고 있는 상황이라는 점에 주의할 필요가 있다. 

물론 이들은 협상을 할 것이다. 

다만 협상의 한쪽이 너무 많이 알고 있고 다른 한쪽은 조금밖에 모르는 경우에는 거래가 성사되지 않는다. 

문제는 사실 파악이 공평하게 이루어지지 않아 발생하므로, 경제학자들은 이를 '정보의 비대칭'이라고 부른다. 

이러한 정보의 불균형은 '진실의 세계'에서 멀어지게 하는 것은 물론 시장 전체를 완전히 붕괴시킬 수도 있다. 

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결국 경제학은 사람에 대한 학문이다. 

경제학자들은 설명하기에 매우 난감한 일을 하기도 한다. 

그리고 경제 성장은 더 나은 개인의 삶에 대한 것이다. 

더욱 폭넓게 선택할 수 있고, 덜 두렵고, 덜 힘든 일과 고생을 덜 하는 삶 말이다.