넛지 - 똑똑한 선택을 이끄는 힘

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미니 서평

자유주의적 개입주의~ 타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입을 바로 넛지(nudge)라고 한다. 

원래 넛지는 "1.팔꿈치로 슬쩍 찌르다. 2.주의를 환기시키다" 라는 의미를 가지고 있었으나, 

탈러와 선스타인에 의해서 주의를 환기시키는 차원에서 벗어나 다른 사람의 행동을 변화시키고 보다 윤택하게 만드는 역할까지로 발전한 것이다. 


책의 내용을 전반적으로 살펴보면, 넛지에 대한 개념을 이콘과 인간에 비유해 설명하는 1부는 신선하고 재미있었다. 

넛지가 필요한 순간이나 선택 설계에 대한 내용들.. 그리고 RECAP까지....


하지만 사례를 이야기하는 2부~4부까지는 책을 읽는 내내 지루했다. 

연금이나 모기지, 사회 보장, 의료 보험 등이 미국 정책 중심이어서 생소하기도 했지만

내가 그 분야에 문외한이어서 더욱 그랬던 듯 하다.


컴퓨터 프로그램을 설치할 때도 넛지를 적용한 것과 같은 디폴트 옵션이라는 것이 있다. 

90년대 컴퓨터 프로그램을 어떻게 설치하냐고 물어보면 실행 후 "Next"만 계속 누르라고 알려주기도 했었다. 

사용자가 모든 것을 선택해서 설치하는 것에 비해 쉽게 프로그램을 설치할 수 있는 방법인 것은 분명하다. 

그러나 때로는 사업자의 이익을 위해 광고나 원하지 않은 프로그램들까지 자동으로 설치해버리기도 한다. 


이런 측면에서 보면 지속가능한 넛지를 위해서는 무엇보다 신뢰가 중요하다고 생각한다. 


넛지는 복잡한 정책 뿐만 아니라 우리 일상애서 모든 순간에 존재한다고 한다. 

혹시 화가 머리끝까지 난 상태에서 상대방에게 이메일을 보낸 뒤 바로 후회 해본 적이 있는가? 

'send' 버튼을 누르는 순간 '메일의 상당 부분이 분노로 가득 차 있습니다. 진짜 보내겠습니까' 하는 

메시지를 한번 노출하는 것만으로 몇 시간 후 우리의 괜한 후회와 자책, 

무엇보다 더 큰 갈등을 없앨 수 있다. 

이처럼 일상 속의 사소한 넛지가 우리 안의 좀 더 선한 본성을 깨워줄 수도 있다. 

이처럼 넛지는 보이지 않는 듯해도 어디에나 존재한다. 

사소해 보이는 일상생활의 모든 순간에서 우리는 현재도 넛지를 당하고 있으며 넛지를 가할 수 있다. 


밑줄 긋기 

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기준선 설정은 당신의 삶에 대해 생각하는 방식에도 영향을 미칠 수 있다. 

한 실험에서 대학생들에게 두 가지 질문이 주어졌다. 

a) 현재 얼마나 행복한가? b) 데이트를 얼마나 자주 하는가? 

두 질문이 이 같은 순서로 제시됐을 때, 두 질문의 상관관계는 매우 낮았다(11%). 

그러나 두 질문의 순서를 바꾸어 데이트 관련 질문을 먼저 제기하자 두 질문의 상관관계가 62%까지 크게 높아졌다. 

이 책에서 말하는 기준선은 넛지의 기능을 한다. 

우리는 당신의 사고 프로세스의 출발점을 아주 미묘하게 제시함으로써 특정한 상황에서 당신이 선택하는 수치에 영향을 미칠 수 있다. 


'입수가능성 편향'이 작용할 때, 올바른 확률을 인식하는 방향으로 사람들의 판단에 넛지를 가할 수 있다면 개인의 결정과 공공부문의 결정이 모두 크게 개선될 것이다. 

나쁜 결과에 대한 두려움을 가중시키고자 한다면 상황이 크게 잘못된 관련 사건을 환기시키는 것이 가장 좋은 방법이다. 

그리고 사람들의 확신을 늘리고자 한다면 결국 모든 것이 최상의 상태로 돌아간 관련 상황을 환기시키는 것이 좋은 방법이 될 수 있다. 


손실 기피는 타성, 즉 현재 갖고 있는 것을 고수하고자 하는 강한 욕망을 창출하도록 돕는다. 

만약 손실이 발생하는 것을 원치 않아서 현재 가진 것을 포기하지 않으려 한다면, 

그렇지 않은 경우에 했을지도 모를 거래를 거절할 것이다. 

손실 기피는 일종의 인식 넛지로 작용하여 무언가를 교환하지 못하도록 압력을 가한다. 

심지어는 커다란 이익이 되는 교환의 기회가 주어졌을 때에도 말이다. 


손실 기피와 무의식적인 선택을 결합된다고 생각하면, 

어떠한 선택안이 디폴트 옵션으로 지정될 경우에 시장 점유율이 크게 올라갈 수 있다는 결론을 도출할 수 있다. 

따라서 디폴트 옵션은 강력한 넛지의 역할을 한다고 말할 수 있다. 

실제로 많은 상황에서 디폴트는 매우 강력한 넛지의 힘을 갖는다. 

옳든 그르든 소비자는 디폴트 옵션이 디폴트 설정자의 암묵적인 권고라고 느끼기 때문이다. 


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우리들 대부분은 흥분의 효과를 과소평가하여 자기통제의 문제에 부딪힌다. 

행동주의 경제학자 게오르게 뢰벤슈타인은 이것을 '흥분과 냉정 사이의 감정적 간극'이라고 부른다. 

냉정한 상태일 때 우리는 우리의 욕망과 행동이 흥분의 '영향력에 들 때' 얼마나 변화될 수 있는지 올바로 이해하지 못한다. 

따라서 우리의 행동을 보면 특정한 정황이 선택에 미칠 수 있는 영향에 대해 다소 순진하게 생각한다는 점을 알 수 있다. 

중대한 결정을 몹시 흥분한 상태에서 내려야 한다는 문제가 남는다. 

흡연과 알코올, 운동 실패, 과도한 대출, 저축 부족 등의 문제를 안고 있는 사람들 역시 이러한 문제들에 의해 영향을 받는다. 


자기통제의 문제를 해결하는 한 가지 방법은 개인이 반자율적인 두 개의 자아로 구성된다고 생각하는 것이다. 

하나는 원시안적인 '계획하는 자아'이고 다른 하나는 근시안적인 '행동하는 자아'이다. 

계획하는 자아는 숙고 시스템을 대변하고 행동하는 자아는 자동 시스템에 크게 영향을 받는 것이다. 

계획하는 자아는 당시의 장기적인 번영을 증진시키려고 노력하는 동시에 행동하는 자아의 강력한 의지와 장난, 감정에 대처해야 한다. 

반면, 행동하는 자아는 흥분을 동반하는 유혹에 노출되어 있다. 


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사회적 영향력을 이해하는 것은 두 가지 이유에서 매우 중요하다. 

첫째,  대부분의 사람들이 타인들로부터 배움을 얻는다. 물론 이것은 대개의 경우 유익한 일이다. 

그러나 우리가 가진 최대의 잘못된 생각들 가운데 상당수 역시 타인으로부터 배운 것이다. 

사회적인 영향력 때문에 사람들이 거짓 믿음 혹은 편향된 믿음을 갖게 되었다면 특정한 넛지가 도움이 될 수 있을 것이다. 

둘째, 가장 효과적으로 넛지를 가하는 한 가지 방법은 사회적 영향력을 활용하는 것이다. 


사회적 영향력은 두 가지 기본적인 범주로 나눌 수 있다. 

첫 번째 범주에는 정보가 포함된다. 

수많은 사람들이 취하는 행동이나 사고는 당신에게 최선이 되는 행동이나 사고가 무엇인지에 대한 정보를 전달한다. 

두 번째 범주에는 동료 집단의 압력이 포함된다. 

타인이 자신을 어떻게 평가할지 신경 쓴다면, 그들의 분노를 피하거나 환심을 사기 위해 그들의 생각이나 행동을 따를 수도 있다. 


아무리 작은 넛지라도 단호하게 표현될 경우에는 집단의 평가에 주요한 영향을 미칠 수 있다. 

여기서 얻을 수 있는 분명한 교훈은, 

민간부문이나 공공부문에서 흔들림 없이 일관성을 지키는 사람들은 집단과 관행들을 자신이 선호하는 방향으로 이끌 수 있다는 사실이다. 


다원적 무지는 타인이 생각하는 바의 일부 혹은 대부분을 주지하지 못하는 것을 의미한다. 

우리가 종종 어떤 관행이나 전통을 따르는 것은 그것을 좋아하거나 옹호할 가치가 있다고 생각해서가 아니라

단지 다른 사람들 대부분이 좋아한다고 생각하기 때문이다. 

수많은 사회적 관행들이 이러한 이유로 그 명맥을 지켜오고 있으므로, 작은 충격이나 작은 넛지 하나만으로도 그것을 몰아낼 수 있다. 

한 가지 극단적인 예는 바로 구소련의 공산주의다. 

구소련의 공산주의가 지속될 수 있었던 것은 부분적으로 사람들이 공산주의 체제를 경멸하는 인구가 얼마나 많았는지 몰랐기 때문이다. 


사람들이 사회 규범이나 유행에 동조하기 위해 그토록 열심히 노력하는 한 가지 이유는, 

다른 이들이 자신의 행동을 크게 주목한다고 생각하기 때문이다. 

당신이 그러한 두려움에 사로잡혀 있다면, 다음과 같은 생각이 위안을 안겨줄 것이다. 

바로 사람들은 당신이 생각하는 것만큼 당신을 크게 주목하지 않는다는 것이다. 

톰 길로비치와 그의 동료들은 사람들이 모종의 함정에 빠지고 있음을 입증한 바 있다. 

그는 이 함정을 '조명효과'라고 일컬었다. 


미네소타 주 관리들이 조세법 이행과 관련하여 실질적인 실험을 수행한 결과, 커다란 행동 변화가 발견되었다. 

첫 번째 집단에게는 시민들의 세금이 교육과 치안, 화재예방 등의 좋은 일에 쓰인다는 정보가 주어졌고, 

두 번째 집단에게는 조세 정책에 순응하지 않을 경우 처벌을 받게 될 거라는 정보로 위협이 가해졌다. 

세 번째 집단에게는 세금용지 작성방법을 확실히 모르거나 헛갈릴 경우에 도움을 얻을 수 있는 방법을 알려주었다. 

네 번째 집단에게는 이미 미네소타 주민들의 90% 이상이 세법상의 의무를 이행했다는 정보만을 제공했다. 

이 네 가지의 개입조치 가운데 조세법 이행에 현저한 영향을 미친 것은 한 가지뿐이었는데, 

그것은 바로 마지막 네 번째 조치였다. 

이는 곧, 바람직한 행동이든 그렇지 못한 행동이든 다른 이들이 행하는 바에 주목하게 함으로써 적어도 어느 정도는 그 빈도수가 증가할 수 있다는 의미이다.


에너지 소비량이 높은 가정들의 경우, 찡그린 표정의 이모티콘을 함께 받았을 때 소비량을 더욱 많이 줄인 것으로 나타났다. 

이는 그리 놀라운 일은 아니지만 분명히 중요한 의미를 갖는다. 

그보다 더 중요한 것은, 에너지 소비량이 평균 이하였던 가정들의 경우, 

행복한 표정의 이모티콘을 함께 받았을 때 부메랑 효과가 완전히 사라졌다는 사실이다!

단순히 에너지 소비량이 평균 이하라고 통보만 받았을 때에는 소비를 늘릴 '여지'가 있다고 느꼈지만, 

정보를 주는 메시지가 감정적인 넛지와 결합되었을 때에는 에너지 소비량을 더 이상 늘리지 않은 것이다. 


사람들이 의도에 대한 질문을 받았을 때 자신의 답변에 행동을 일치시킬 가능성이 높아지는 현상을 '단순 측정 효과'라고 부른다. 

이 현상은 수많은 상황에서 찾아볼 수 있다. 

우리의 관점에서 단순 측정 효과는 일종의 넛지로서 민간부문이나 공공부문의 넛지 수행자들에 의해 이용될 수 있다. 


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자극 반응 일치성(stimulus response compatibility)의 기본 개념은, 

사람들은 자신이 받는 신호(자극)가 바람직한 행동과 일치하길 원한다는 것이다. 

이 두 가지가 일치하지 않으면 쉽게 행동을 취할 수가 없어서 실수를 저지르게 된다. 


새로운 소프트웨어 하나를 다운로드 할 때에도 종종 수많은 선택을 해야 한다. 

당신은 '기본' 설치를 원하는가, 아니면 '지정' 설치를 원하는가? 

대개의 경우, 옵션 가운데 하나에 이미 체크 표시가 되어 있다. 디폴트라는 의미다. 

소프트웨어 공급업자들은 어떤 옵션에 체크 표시를 해놓는가?

대개 확연히 드러나는 동기는 두 가지, 즉 유용성과 이득이다. 

유용성을 추구하는 경우에는, 대부분의 사용자들이 지정 설치를 어려워 할 때를 대비해서 기본 설치가 디폴트로 지정된다. 

이익을 추구하는 경우에는 신제품에 관한 정보를 이메일로 받겠다는 항목이 디폴트로 지정된다. 


또 한 가지 중요한 유형의 피드백은 일이 잘못되고 있다는 경고이다. 

그러나 경고 시스템이 피해야 할 주요 문제가 있다. 

바로, 경고를 너무 많이 제공해서 사람들이 특정 경고를 무시하게 만드는 문제가 그것이다. 


소비자들이 분명하게 이해할 수도, 납득할 수도 없는 복잡한 가격 정책을 가진 것은 비단 신용카드만이 아니다. 

몇 가지 더 나열해보면, 모기지와 휴대폰 요금, 자동차 보험 등에 대해서도 생각해볼 수 있다. 

이러한 영역들과 그 관련 영역들에 대해 우리는 아주 온화한 형태의 정부 규제를 제안한다. 

자유주의적 개입주의의 일종으로, 우리는 이를 RECAP이라고 칭한다. 

'기록하라(Record)', '평가하라(Evaluate)', '대체 가격과 비교하라(Compare Alternative Prices)'를 줄여 만든 두문자어다. 


협업 필터링(Collaborative filtering)은 자신이 좋아하는 영화나 책을 선택할 가능성을 높이기 위해 취향이 같은 사람들의 판단을 활용하여 

방대한 수의 영화나 책들을 걸러낸다는 의미이다. 

협업 필터링은 선택 설계의 문제를 해결하기 위한 노력의 일환이다. 

당신과 비슷한 사람들이 대체로 무엇을 좋아하는지 알면, 모르는 제품도 편안하게 선택할 수 있다. 

당신과 비슷한 사람들이 대체로 좋아한다는 이유로 말이다. 

협업 필터링은 수많은 사람들의 어려운 선택을 수월하게 만들어준다. 

(반면에 가끔은 우리와 '다른' 사람들이 무엇을 좋아하는지 배우는 것도 그리고 우리가 그것을 좋아할 수는 없는지 확인해보는 것도 필요하다고 본다.)



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