마케팅 불변의 법칙

1993년 출간된 책이라고 하는데요. 지금 읽어봐도 좋은 마케팅 전략이라고 생각합니다. 

물론 개인적으로 전부 다 동의하는 것은 아니지만 

알 리스와 잭 트라우트가 이야기하는 22가지 마케팅 불변의 법칙을 정리해 보도록 하겠습니다. 

사례들은 책을 한번 읽어보시기 바랍니다. 

1. 리더십의 법칙 (Leadership)

더 좋기 보다는 최초가 되는 편이 낫다. 

자기 회사가 더 좋은 제품이나 서비스를 갖고 있다는 사실을 소비자에게 확신시키는 것이 마케팅의 기본이라고 생각하는 사람들이 너무 많다. 

그러나 마케팅의 기본은 바로 최초가 될 수 있는 영역을 만들어내는 것이다. 

지금과 같은 레드오션 환경에서는 성공한 제품과 유사한 미투(me-too) 제품이 이윤을 낳는 성공적인 브랜드가 될 가능성은 매우 희박하다. 

어떤 영역에서든 시장을 주도하고 있는 리더 브랜드는 소비자의 마음속에 가장 먼저 자리 잡고 들어간 브랜드라는 것을 기억해야 한다. 

그러므로 새로운 영역에 자사 브랜드를 최초로 소개할 생각이라면 보통명사처럼 사용되기에 적합한 브랜드명을 선택할 필요가 있다. 

2. 카테고리의 법칙 (Category)

어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라

새로운 제품을 출시할 때 "이 신제품은 경쟁사의 제품보다 어떤 점이 더 좋은가?"가 아니라

"어떤 점에서 최초인가"를 가장 먼저 자문해 봐야 한다. 

'어떻게 하면 사람들이 우리 브랜드를 더 좋아하게 만들 것인가?'하는 브랜드는 잊어 버리고, 대신 영역을 생각해야 한다. 

사람들은 "무엇이 새로운가?""에 관심을 갖는다. 그러나 "무엇이 더 좋은가?"에는 별 관심을 보이지 않는다. 

3. 기억의 법칙 (Mind)

시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다. 

기억속에서 최초가 되는 것, 이는 마케팅의 "전부"라고 해도 과언이 아니다. 

시장에서 최초가 되는 것의 중요성은 기억 속에서도 최초가 된다는 전제 하에 그 진가를 발휘한다. 

마케팅이 제품의 전쟁이 아니라 인식의 전쟁이라면, 소비자의 기억은 당연히 시장에 우선한다. 

마케팅 과정에서 빚어지는 모든 문제의 답이 '돈'이라는 인식이 조장되고 있다. 

돈은 해답이 아니다. 

그럼에도 다른 어떤 인간 활동보다 마케팅에 많은 돈이 낭비되고있다. 

사람들의 기억 속에 들어 있는 무언가를 바꾸고 싶은가?

포기하는게 좋다. 

일단 기억이 만들어지면 바뀌는 일은 거의 없다. 

마케팅 노력 중에서 가장 무모한 것이 소비자의 기억을 바꾸려는 시도다. 

4. 인식의 법칙 (Perception)

마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다. 

객관적인 현실이란 존재하지 않는다. 사실 따위도 없다. 최고의 제품 역시 없다. 

마케팅 세상에는 소비자나 소비자의 기억 속에 자리 잡는 '인식'만이 존재할 뿐이다. 

그 외 다른 모든 것은 환상이다. 

마케팅은 이런 '인식'을 다루는 기술이다. 

'진실'이란 어떤 전문가의 인식, 그 이상도 이하도 아니다. 

여기서 '전문가' 조차도 다른 사람의 마음속에서 전문가로 '인식된' 어떤 사람에 불과하다. 

즉, 마케팅은 이런 인식을 다루는 일련의 과정이다. 

5. 집중의 법칙 (Focus)

마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다. 

어떤 회사든 소비자의 기억 속에 단어 하나를 심고 그것을 소유할 방법을 찾아낸다면 대대적인 성공을 거둘 수 있다. 

만일 리더가 아니라면 당신의 단어는 범위를 좁혀 초점을 맞춘 것이라야 한다. 

그러나 그 단어가 해당 영역에서 이용 가능한 것이어야 한다는 사실이 더 중요하다. 

영역 밖의 회사들은 그 단어에 대한 통제권을 가질 수 없다. 

가장 효과적인 단어는 단순하고 효용 지향적인 단어다. 

제품 속성이나 시장의 요구가 아무리 복잡해도 둘 이상의 단어나 효용보다는 하나의 단어, 하나의 효용에 초점을 맞추는 것이 효과적이다. 

많은 회사들이 하나의 단어, 하나의 개념을 소유함으로써 얻는 이득을 잘 알고 있으면서도 정작 그 단어를 선점해 최초가 되려는 노력은 하지 않고 있다. 

마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것이다. 

활동 반경을 줄이면 당신은 더욱 강해질 수 있다. 

6. 독점의 법칙 (Exclusivity)

소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다. 

경쟁자가 소비자의 마음속에 이미 심어놓은 단어나 지위를 같이 소유하겠다고 시도하는 것은 아무런 득이 되지 않는다. 

일반적인 시장조사 전문기관에서 당신에게 말해주지 않은 게 있다. 

바로 다른 회사가 이미 그 아이디어를 소유하고 있다는 사실이다. 

그러면서 대대적인 마케팅 프로그램에 착수하라며 고객인 당신의 등을 떠민다. 

충분한 돈을 투입하면 그 아이디어를 소유할 수 있는가? 맞지 않다. 

7. 사다리의 법칙 (Ladder)

사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다. 

소비자에게 모든 제품이 '평등하게' 다가가지는 않는다. 

소비자의 마음속에는 구매 결정을 할 때 사용하는 서열등급이라는 것이 있다. 

사람들이 거의 매일 사용하는 제품은 사다리에 디딤대가 많다. 

반면 구매빈도가 낮은 제품은 사다리에 디딤대가 별로 많지 않다. 

당신의 시장점유율은 당신의 아래 디딤대에 있는 브랜드의 두 배, 위에 있는 브랜드의 절반 정도일 가능성이 크다. 

어떤 마케팅 프로그램이든 시작하기 전에 스스로 질문을 던져보라. 

우리는 소비자의 마음속 사다리, 그 어디쯤에 올라 있는가? 

첫 번째 디딤대인가? 두 번째 디딤대인가? 혹시 사다리에 올라서지도 못한 상태는 아닌가? 

8. 이원성의 법칙 (Duality)

장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다. 

1969년 당시, 어떤 제품을 놓고 세 개의 주요 브랜드가 존재하고 있었다. 

리더 브랜드는 시장의 60퍼센트를, 2위 브랜드는 25퍼센트를, 3위 브랜드는 6퍼센트의 점유율을 차지했고, 나머지는 군소 브랜드들이 나눠갖고 있었다. 

이원성의 법칙은 이런 시장 점유율 형태가 불안정한 것임을 제언한다. 

나아가 리더 브랜드가 시장 점유율을 잃고 2위 브랜드가 그 시장을 차지하게 되리라는 것을 예견한다. 

만약 당신이 입지가 불안한 3위 자리에 있다면, 총력을 몰아 막강한 두 리더 브랜드를 공격해 봤자 별 진전이 없을 것이다. 

3위 브랜드는 자기만의 수익성 있는 틈새시장을 개발해 내는 것이 좋았을 것이다. 

경쟁이 치열해지고 있는 전 세계 시장에서는 1, 2위 회사들만이 승리할 수 있었다. 

그 외의 회사들은 제자리 걸음을 면치 못하거나, 문을 닫거나, 매각되었다.

시간이 지나면 고객들은 아는 게 많아진다. 

그리고 고객들은 마케팅이 제품의 싸움이라 믿고 있다. 

이런 생각이 사다리 꼭대기에 계속해서 두 개의 브랜드를 올려놓게 만든다. 

"이 브랜드가 최고로 좋은 게 분명해. 그들은 리더니까."

9. 반대의 법칙 (Opposite)

당신의 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다. 

당신보다 앞서 있는 기업을 주도면밀하게 살펴보라. 

그 회사의 강점은? 그 힘을 약점으로 바꿔놓을 방법은? 

그러기 위해서는 리더의 핵심을 포착해 소비자에게 그 반대의 것을 제시해야 한다. 

다시말해 더 좋아지려 하지 말고 달라지려 노력하라는 뜻이다. 

너무나도 많은 2위 후보 브랜드들이 리더를 모방하려고만 하고 있다. 

대개의 경우 이는 실패로 끝난다. 

당신은 자신을 '리더의 대안'으로 제시해야 한다. 

10. 분할의 법칙 (Division)

시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다. 

하나의 영역은 하나의 제품으로 시작된다. 

그리고 시간이 지나면서 하나이던 영역이 갈라져 세분화를 이룬다. 

그러나 이런 '분할'의 개념을 파악하지 못하고, 영역은 통괄적이라는 안일한 신념을 갖고 있는 경영자들이 너무나도 많다. 

시기 역시 중요하다. 

새로운 영역의 기회를 이용하는데 너무 조급히 굴어서는 안 된다. 

늦는 것보다는 이른 편이 좋다. 

그러나 여건이 만들어 질 때까지 일정 시간을 들여 기다릴 각오가 안 되어 있다면 소비자의 마음속에 최초로 들어가 앉을 수 없다. 

11. 조망의 법칙 (Perspective)

마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다. 

쿠폰, 할인, 세일이라는 이름의 어떤 형태든 이러한 마케팅 방식은 저렴하게 살 수 있을 때만 물건을 사라고 고객을 가르치는 격이다. 

'단기적으로는 이익, 장기적으로는 손실'인 예가 많다. 

라인 확장의 예를 보면, 단기적으로 볼 때, 라인 확장은 판매량의 증대를 보장한다. 

장기적 효과는 끔찍했다. 

장기적으로 자신이 추구하는 바를 알지 못하면 라인 확장의 효과를 기대하기 힘들다. 

12. 라인 확장의 법칙 (Extension)

회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다. 

일반적으로 기업들은 처음에는 수익성이 아주 높은 하나의 제품에 단단히 초점을 맞춘다. 

그러다 다음 순간, 그 단단하던 집중력이 여러 제품으로 분산되고 회사는 손해를 입는다. 

모든 사람에게 모든 소용이 되어주려 하다 보면 문제에 봉착할 수밖에 없다. 

모든 분야에서 약해지기보다는 어느 한 분야에서 강해지는 쪽을 택해야 한다. 

장기적으로 경쟁 양상이 치열한 상황이라면 라인 확장이 효과를 거둘 가능성은 희박하다. 

분명한 사실은 어떤 영역이건 리더 브랜드는 라인 확장을 시도하지 않는 브랜드다. 

많을수록 적어진다. 

제품이 많을수록, 시장이 많을수록, 기업 간 제휴가 더 많이 이루어질수록, 수익은 적어진다. 

적을수록 많아진다. 

오늘, 성공을 거두고 싶다면 당신은 소비자의 마음속 한 자리를 겨냥해 그곳으로 초점을 좁혀야 한다. 

신규 브랜드가 성공을 거두려면 새로운 영역에서 최초가 되어야 한다. 

아니면 신규 브랜드는 리더 브랜드의 대안으로 인식되어야 한다. 

13. 희생의 법칙 (Sacrifice)

무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다.  

성공하고 싶다면 당신은 무언가를 포기해야 한다. 

제품 라인, 표적 시장, 부단한 변화가 그것이다. 

제품라인: 도대체 파는 물건의 종류가 많을수록 더 많이 팔 수 있다는 이론은 어디어 적혀 있는 원칙인가? 

마케팅은 정신적인 전투가 치러지는 게임이다. 

제품이나 서비스가 아니라 인식의 싸움이기 때문이다. 

비즈니스 세계에는 크고 다양화된 '만능가'와 작고 집중화된 '전문가'가 있다. 

현실에서는 만능가들 대부분은 어려움에 봉착해 있으며, 소매 분야에서 큰 성공을 거둔 대개의 경우 '전문가'들이었다. 

표적시장: 모든 사람들에게 좋은 인상을 남겨야 한다는 생각은 또 어디에 적혀 있는 원칙인가?

표적은 해당 시장이 아니다. 

다시 말해 마케팅에서는 외견상 표적이 반드시 해당 제품의 실구매자일 필요는 없다. 

부단한 변화: 도대체 매년 예결산 때마다 마케팅 전략을 바꿔야 한다는 생각은 어디에 적혀 있는 원칙인가? 

시장에 이런 저런 변동이 생길 때마다 무조건 따라가려고 기를 쓰다 보면 궤도 이탈을 할 수 밖에 없다. 

자기 위치를 꾸준히 유지해갈 수 있는 가장 좋은 방법은 처음부터 그 위치를 바꾸지 않는 것이다. 

무언가를 희생한 사람들에게는 복이 찾아오기 마련이다. 

14. 속성의 법칙 (Attributes)

어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다. 

리더에 맞설 수 있게 만들어주는 반대의 속성을 찾아보는 것은 중요하다. 

이 때 집중해야 할 단어는 "반대의"이다. "비슷한"은 전혀 소용없다. 

마케팅은 치열한 아이디어의 싸움이다. 

그러니 성공하고 싶다면, 노력을 집중할 자신만의 고유한 아이디어나 속성을 확보해야 한다. 

그게 없다면 저렴한 가격이라도 내세울 수 있었야 한다. 

그것도 아주 저렴해야 한다. 

포착한 다른 속성의 가치를 극대화해서 시장 점유율을 높이는 게 당신이 해야 할 일이다. 

15. 정직의 법칙 (Candor)

스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다. 

문제를 인정하는 데 있어 회사와 인간의 본성은 정반대의 양상을 띤다. 

소비자의 마음속에 들어가는 가장 효과적인 방법 중 하나가 먼저 '부정'을 인정하고, 

그 다음에 '긍정'으로 바꾸는 것이라 하면 의외일 수밖에 없을 것이다. 

마케팅 과정에서 약간의 정직성이 큰 효과를 낼 수 있는 이유는 무엇인가?

무엇보다, 정직은 상대방의 경계심을 무장해제시킨다는 점을 간과해서는 안 된다. 

긍정적인 발언의 경우는 소비자들이 인정해줄 때까지 그 진실성을 입증해 보여야 한다. 

그러나 부정적인 발언에는 그런 수고가 필요 없다. 

당연히 그들이 진실로 받아들일테니 말이다. 

커뮤니케이션의 비약적 성장 현상이 나타나고 있는 현대 사회에서, 

사람들은 자신에게 무언가를 팔아먹으려 기를 쓰는 회사에 대해 방어본능과 경계심을 키워왔다. 

소비자에게 솔직하게 자신들의 문제점을 인정하려 드는 회사가 거의 없기 때문이다. 

정직의 법칙은 아주 신중하게, 그리고 아주 기술적으로 사용해야 한다. 

먼저, 당신의 부정적인 면은 부정적인 것이라고 널리 인식되어 있어, 소비자의 마음속에서 즉각적인 동의를 얻어낼 수 있는 것이어야 한다. 

그리고 부정을 인정한 다음에는 재빨리 '긍정'으로 돌려놓아야 한다. 

'정직'의 목적은 사과하려는 게 아니다. 

'정직'의 목적은 당신이 소비자를 설득할 '혜택'을 구축하려는 것이다. 

16. 단일의 법칙 (Singularity)

어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다. 

보다 열심히 노력하는 것이 마케팅 성공의 비결은 될 수 없다. 

역사는 마케팅에서 오직 하나의, 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다고 증언해준다. 

나아가 주어진 상황이 어떠하든 오직 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출해준다고 말한다. 

마케팅에서 대개의 경우, 경쟁자의 약점이 존재하는 곳은 오직 한 군데다. 

바로 그곳이 돌격대의 전력을 집중시켜야 할 목표지점이다. 

하나의 단일 아이디어나 개념을 찾아내기 위해 마케팅 종사자들은 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지 잘 알고 있어야 한다. 

싸움터의 진창 속, 그 최전선까지 내려가야 한다. 

그래서 무엇이 힘을 발휘하고, 무엇이 힘을 발휘하지 못하는지 알아야만 한다. 

깊이 개입되어야 한다. 

17. 예측 불가의 법칙 (Unpredictability)

경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다. 

훌륭한 단기 계획은 제품이나 회사를 차별화할 시각이나 단어를 고안하는 것이다. 

그런 다음, 그 아이디어를 극대화할 프로그램을 입안하는 쪽으로 장기적 마케팅 방향을 결정한다. 

이때 장기적 '계획'이 아니라, 장기적 '방향'이라는 사실이 중요하다. 

예측 불가인 시장에 대응하는 최선의 방법은 무엇인가? 

당신은 미래를 예측할 수는 없어도 트렌드를 이용할 수는 있다. 

이는 '변화'를 적극적으로 활용하는 방법이다. 

트렌드를 활용할 때 빠지기 쉬운 함정은 '추정'에 있다. 

하나의 트렌드가 얼마나 오래갈지를 놓고 섣부른 결론을 내리는 회사들이 너무나도 많다. 

트렌드를 추적하는 일이 예측 불가인 미래를 다룰 때 유용한 도구가 될 수 있는 데 반해, 

시장조사는 도움보다는 문제를 일으킬 소지가 더 크다. 

시장조사는 미래가 아니라 과거를 측정하는데 좋은 도구다. 

새로운 아이디어와 개념들을 시장에서 측정한다는 것은 거의 불가능하다. 

'변화'는 쉽지 않다. 

그러나 예측 불가능한 미래를 다룰 수 있는 유일한 길이다. 

미래를 예측하는 것과 미래의 기회를 포착하는 것 사이에는 엄연한 차이가 있다. 

18. 성공의 법칙 (Success)

많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다. 

자만심은 성공적인 마케팅의 적이다. 

마케팅에 필요한 것은 객관성이다. 

사람들은 성공하면 객관성을 잃는 경향이 있다. 

하나의 브랜드가 성공을 거두면, 회사는 그 브랜드의 성공 이유는 무엇보다 '이름'에 있다고 생각한다. 

그래서 그 즉시, 그 이름을 갖다 붙일 또 다른 제품을 찾아나선다. 

그러나 현실은 그와 정반대다. 

현명한 마케터는 소비자가 생각하는 방식으로 사고할 줄 아는 능력을 갖고 있다. 

고객의 입장에 서서 볼 줄 안다. 

결국 세상은 인식하기 나름이며 마케팅에서 중요한 것은 오직 고객의 인식뿐이다. 

19. 실패의 법칙 (Failure)

실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다. 

너무나도 많은 회사들이 문제를 버리지 못하고 어떻게든 고치려고만 기를 쓴다. 

회사 차원에서 나은 전략은 실패는 되도록 빨리 인정해서 손실을 줄이는 것이다. 

실수를 저질렀을 때 빨리 인정하고, 조처하고, 전진을 도모해가야 한다. 

월마트의 창립자인 샘 윌튼은 실패를 고무적으로 다루는 접근 방식을 가지고 있다고 한다. 

준비(ready), 발사(fire), 조준(aim) 방식이다. 

(톰 피터스가 주창한 이론으로 '준비, 조준, 발사'식 경영에서 탈피, 목표물에 조준하기 전에 먼저 발사해서 빗나간 정도를 파악한 다음

다시 정확하게 조준하는 것이 기업 경영에 더 효과적일 수 있다는 의미다.)

누군가가 무언가를 배우고 싶어 어떤 노력을 하고 있는 중이라면 그 노력은 보상을 받는다. 

그러나 같은 실수를 두번 한 사람은 화를 입는다. 

20. 과장의 법칙 (Hype)

상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다. 

상황이 잘 풀려갈 때 회사는 과장을 할 필요가 없다. 

과장이 필요한 경우는 대부분 상황이 여의치 않을 때다. 

언론에서는 성공적이었나 마케팅에서는 실패로 끝난 역사적 사례는 무궁무진하다. 

신문의 제1면은 잊어라. 

미래에 대한 단서를 찾고 싶다면 뒷면에 난 작고 시시해 보이는 기사들을 눈여겨보라. 

21. 가속의 법칙 (Acceleration)

성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다. 

유행이 바다에 이는 파도라면 트렌드는 조류다. 

유행은 많은 과장이 더해지지만 트렌드는 거의 그런 경우가 없다. 

유행은 눈에 잘 보이지만 상승과 하락의 속도가 매우 급하다. 

트렌드는 눈으로는 잘 보이지 않지만 장기적으로 갖는 힘이 매우 크다. 

현재 당신이 유행의 모든 특징을 만족시키며 급속히 성장하는 비즈니스에 관련되어 있다면, 당신이 할 수 있는 최선은 그 유행의 기세를 꺽어놓는 일이다. 

기세를 꺽음으로써 당신은 그 유행을 더 길게 연장해 트렌드처럼 바꾸어놓을 수 있다. 

마케팅에서 가장 훌륭하고, 가장 많은 수익을 올릴 수 있는 방법은 장기적 트렌드에 올라타는 것이다. 

22. 재원의 법칙 (Resources)

충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다. 

세상에서 최고로 훌륭한 아이디어도 그것을 실행시킬 돈이 충분히 뒷받침되지 못하면 멀리 가지 못한다. 

진실, 그 자체로부터는 아무것도 시작될 수 없다. 

마케팅은 소비자의 마음속에서 치러지는 전쟁이다. 

그 마음속에 들어가려면 돈이 필요하다. 

그리고 일단 들어간 다음에도 그 마음속에 머물기 위해 돈이 필요하다. 

평범한 아이디어에 수백만 달러가 확보된 쪽이 훌륭한 아이디어만 확보된 경우보다 성공할 가능성이 더 크다. 

돈이 뒷받침되지 못한 아이디어는 아무 가치가 없다. 

마케팅에서 부유한 자가 더 부유해지는 이유는 소비자들의 마음속에 아이디어를 밀어 넣을 재원을 갖고 있기 때문이다. 

먼저 아이디어를 확보하라. 그 다음에는 나가서 그 아이디어를 활용할 자금을 찾아보라.

성공적인 마케터일수록 투자분을 초기에 집중시킨다. 

다시 말해 모든 수익을 마케팅에 재투자하면서 초기 2~3년은 새로운 수익을 바라지 않는다. 

돈은 마케팅 세상을 돌아가게 만든다 

오늘, 성공하고 싶다면 당신은 그 마케팅 바퀴를 굴려가는데 필요한 돈을 찾아내야 할 것이다.