포지셔닝 - 잭 트라우드와 앨 리스의 마케팅 클래식

미니서평

잭 트라우트와 앨 리스가 마케팅 불변의 법칙에 이어 포지셔닝에 대해 정리해 놓은 책입니다. 

저자는 포지셔닝에 있어 한결같이 마인드를 강조하고 있습니다. 

고객의 마인드에 어떠한 인식을 심어주느냐에 따라 포지셔닝이 결정된다는 것입니다. 

또한 이러한 포지셔닝은 리더 입장이냐 추격자의 입장이냐에 따라 달라야 하고 

이름의 중요성과 라인 확장의 함정에 대해서도 이야기 하고 있습니다. 

그리고 포지셔닝을 제품에만 국한하지 않고, 

기업, 국가, 서비스, 종교, 개인에까지 확장하면서 저자들의 컨설팅 사례들을 이야기 하고 있습니다. 

(혹시 이것도 포지셔닝의 라인 확장이 아닐까 하는 생각도 잠깐 해봤네요.. ^^) 

특히 자기 자신과 경력의 포지셔닝에서 개인의 능력도 중요하지만, 자기가 탈 말을 찾으라는 이야기가 있었습니다. 

회사, 직장 상사, 친구, 아이디어, 신념, 그리고 자기 자신... 

6가지의 탈 말을 선택하고 전력질주 한다면 그 가치를 최대한 끌어올릴 수 있다는 것이죠. 

잭 트라우트와 앨 리스의 이야기를 들어보면, 공감 가는 부분이 많지만 실행하기에 어렵다는 느낌이 듭니다. 

당장 제품 소개만 해도 마인드에 들어갈 인식을 강조하고 싶지만, 어느 순간부터 제품 기능의 우수성만을 이야기 하게 되는 경우가 많기 때문이죠.  

마지막으로 책의 뒷부분에 정리된 성공에 이르는 여섯 단계를 나열해 봅니다.  

- 지금 갖고 있는 포지션은 무엇인가?

- 당신은 어떠한 포지션을 갖고 싶은가?

- 누구를 이겨내야 하는가?

- 자금은 충분한가?

- 얼마나 참고 견딜 수 있는가?

- 광고는 원하는 포지션에 어울리는가?

밑줄긋기

오늘날의 커뮤니케이션은 사실 그 자체가 문제다. 우리는 역사상 처음으로 커뮤니케이션 과잉 사회에 들어서 있다. 

매년 전달하는 내용은 더 많아지는 반면 사람들이 수용하는 내용은 줄어들고 있는 실정이다. 

이 책은 '포지셔닝'이라 불리는 커뮤니케이션에 대한 새로운 접근 방식을 다룬다. 

포지셔닝은 상품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아니라, 잠재 고객의 마인드에 어떤 행동을 가하는 것이다. 

성공을 하려면 상대방의 마인드에 최초로 들어가는 것의 중요성을 이해하지 않으면 안된다. 

포지셔닝의 기본 접근 방식을 알아야 한다. 그것은 뭔가 다르고 뭔가 새로운 것을 만들어내는 게 아니다. 

이미 마인드에 들어 있는 내용을 조작하고, 기존의 연결 고리를 다시 엮어주는 것이다. 

커뮤니케이션 과잉 사회에서 취해야 할 최선책은 메시지를 극도로 단순화하는 것이다. 

메시지 가운데 극히 일부분만 전달되므로 발신자보다는 수신자의 측면에 집중해야 한다는 것이다. 

요컨대 잠재 고객의 인식에 집중해야지, 상품이라는 실체에 집중해서는 안 된다는 얘기다. 

커뮤니케이션 과잉 사회에서 성공하려면 기업은 잠재 고객의 마인드에 하나의 포지션, 

즉 그 기업의 강점과 약점은 물론, 경쟁 회사의 강점과 약점까지 염두에 둔 포지션을 창조해야 한다. 

포지셔닝에서 성공하려면 무엇보다도 일관된 자세가 중요하다. 

세월이 바뀌어도 한번 정한 포지션을 고수해야 하는 것이다. 

그러나 대부분의 기업들은 포지셔닝에 멋지게 성공을 하고 나면 매번 우리가 FWMTS라고 부르는 함정에 빠지고 만다. 

즉, '자신을 성공하게 만들어준 것을 망각하는 (Forget What Made Them Successful)' 함정에 빠지고 마는 것이다. 

어떻게 해야 리더가 될 수 있을까?

실제로는 아주 간단하다. 찰스 린드버그나 닐 암스트롱을 기억하는가?

많은 사람, 많은 기업 가운데서 최초가 되는 것이다. 

빈틈을 찾아라!

빈틈을 찾기 위해서는 뒤집어 생각하고 흐름에 역행하는 능력을 가져야 한다. 

모두가 동쪽으로 갈 때, 서쪽으로 가서 빈틈을 찾을 수 있는지 없는지를 생각해보아야 한다. 

소비자와 의미론적 논쟁을 해서는 안 된다. 

광고는 논쟁하는 것이 아니라 유혹하는 것이다. 

잠재 고객은 언어상의 논리가 보다 세련되게 도출되길 고대하고 있는 게 아니다. 

많은 회사들이 저지르는 가장 큰 실수가 바로 "모두에게 호소하려는 시도이다"

"누구에게 호소하기 위해 애써야 하는가?"를 자문하지 말고, 

"누가 우리 브랜드를 써서는 안되는가?"를 자문하라.

모든 것이 포지셔닝의 대상이 된다. 

개인, 상품, 정치가는 물론이고, 심지어 기업도 포지셔닝이 가능하다. 

포지셔닝 문제의 해결책은 제품이 아닌 잠재 고객의 마인드에 찾아야 한다는 것이다. 

인생의 성공은 당신 스스로 얼마나 해내느냐보다는 다른 사람이 당신을 위해 얼마나 해주느냐에 더 많이 달려 있다는 점을 잊지 말아야 한다. 

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광고를 할 때, 가장 좋은 방법은 업계에서 최고의 상품을 선보이는 것이다. 

그러나 그보다 더 좋은 방법은 첫번째가 되는 것이다. 

오늘날 사람이나 상품이 성공을 거두는 유일한 길은 경쟁 상대들의 동태를 살피고, 

메시지를 마인드에 침투시키는 데 걸림돌이 되는 시적인 감상이나 독창성 따위를 제거하는 것이다. 

절제되고 단순화된 메시지만이 잠재 고객의 마인드에 침투할 수 있기 때문이다. 

사람의 마인드는 스스로 '평가'할 수 없는 새로운 정보를 거부하는 경향이 있다. 

바꿔 말하면 현재의 마인드 인식에 부합하는 새로운 정보만 받아들이고 나머지는 걸러내 버리는 습성이 있다는 얘기다. 

모든 광고의 가장 중요한 목표 가운데 하나는 기대감을 높여주는 것이다. 

상품이나 서비스가 소비자의 기대를 충족시켜줄 것이라는 환상을 만들어낸 게 광고의 역할이라는 얘기다. 

거의 모든 물질적 이점은 리더에게 돌아간다. 

마음을 바꿀 그 어떤 강력한 이유가 생기지 않는 한 소비자는 가장 최근에 구입한 브랜드를 또다시 선택하기 마련이다. 

리더 포지션을 확보하는 기본적 요소는 잠재 고객의 마인드에 가장 먼저 침투하는 것이고, 

그 포지션을 계속 유지하기 위한 기본적 요소는 고유의 컨셉을 강화하는 것이다. 

포지셔닝 프로그램의 궁극적인 목표는 해당 영역에서 리더 자리를 차지하는 것이다. 

대부분의 모방형 상품이 판매 부진을 면치 못하는 이유는 '스피드'보다는 '우수성'에 중점을 두기 때문이다. 

세상의 그 어떤 수학적 논증도 대중들이 직접 확인할 수 있는 단순한 관찰만큼 효과적이지는 못했다. 

일단 기존의 생각이 뒤집히기만 하면 새로운 아이디어를 납득시키는 것은 우스울 정도로 간단하다. 

결코 대립이나 충돌을 두려워해서는 안 된다. 재포지셔닝 프로그램의 요점은 기존 컨셉이나 상품 또는 인물 등을 도려내는 것이다. 

재포지셔닝 전략으로 효과를 얻으려면 경쟁사의 상품에 대해 소비자의 마인드에 변화를 일으킬 그 무언가를 말하지 않으면 안 된다. 

당신의 상품이 아니라 경쟁 상대의 상품에 대해서 말이다. 

"우리들은 경생사보다 뛰어납니다"와 같은 광고로는 재포지셔닝이 되지 않는다. 

이름은 소비자 마인드의 상품 사다리에 브랜드를 거는 고리와 같은 것이다. 

포지셔닝 시대에 당신이 내릴 수 있는 단 하나의 가장 중요한 마케팅 결정은 바로 상품에 이름을 지어주는 일이다. 

인터내셔널 비즈니스 머신즈(International Business Machines)는 사업적으로 성공하고 유명해져(원인), 

그 이니셜만으로도 모든 사람이 어느 회사를 이야기하는지 바로 알 수 있게 되었다.(결과)

그러나 이 과정을 거꾸로 밟으면 아무런 성과도 거둘 수 없다. 

별로 성공하고 있지 못한 회사(원인)가 이니셜을 써서 돈을 벌고 유명해지기(결과)를 기대할 수는 없다. 

대중매체를 효과적으로 다루는 방법은 자신을 밝힐 준비가 완전히 갖춰질 때까지 무명성을 유지하다가 

자신을 밝힐 때 한번에 최대로 활용하는 것이다. 

그리고 언제나 명심해야 할 것은 홍보나 커뮤니케이션 그 자체가 목적이 아니라 소비자 마인드에 포지션을 확립하는 것이 목적이라는 점이다. 

라인 확장 브랜드에 대한 최초 인지 과정이 지나고 나면, 소비자는 그러한 상품의 존재를 제대로 확신하지 못하게 된다. 

기업 포지셔닝을 효과적으로 실행해 선도자의 인식을 심는 데 성공하면, 그것은 곧 현금으로 직결된다. 

화학제품 업체든 은행이든 자동차 제조업체든, 고객으로부터 리더라는 인식만 얻어내면 항상 경쟁자보다 더 나은 성과를 누릴 수 있기 때문이다. 

대부분의 광고 프로그램은 판매할 제품이나 서비스에 대해 상세히 설명하는 것에 치중한 나머지 그 이상을 보지 못하는 경우가 많다. 

이러한 현상은 특히 서비스의 내용이 흥미로운 것이거나 복잡한 것일수록 더욱 그러하다. 

광고 담당자들이 제품을 올바로 소개해야 한다는 책임감과 제품 그 자체에만 열중한 나머지, 소비자를 아예 잊어버리고 마는 것이다. 

잠재 고객의 마인드를 파악하는 것의 중요성을 인정할 것이다. 

자사의 제품이나 서비스뿐만 아니라, 경쟁사의 제품에 대해서도 잠재 고객이 무엇을 생각하고 있는지 알아야 한다. 

포지셔닝 이론에 의하면, 소비자가 이미 인정하는 곳에서부터 출발하지 않으면 안 된다.