세스 고딘의 퍼플 카우... 그 핵심 요소들

2003년 책 "Purple Cow"의 마케팅은 리마커블했다. 

정식 출시 3개월 전, "패스트 컴퍼니"에 요약본을 게재하면서 

배송료 5달러만 송금하면 전문을 무료로 보내주는 이벤트는 5,000권 모두 매진으로 성공적이었다. 

이어 추가 구매자들에게 주변 선물용으로 12권을 팩으로 묶어 60달러에 판매하면서 나머지 5,000권도 모두 매진되었다. 

결국 입소문의 힘으로 5월 정식출간되면서 2003년 아마존 최고의 책으로 선정되기까지 했다. 

리마커블한 세스 고딘의 "보랏빛 소가 온다(Purple Cow)"의 핵심 부분들을 옮겨본다. 

앞으로의 마케팅 전략 수립(아니 리마커블한 제품)에 도움이 될 수 있도록...

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과거 백년 동안의 마케팅 이론은 그 수명이 다했다. 

광고(advertising)는 집어치우고 혁신(innovating)을 시작하라!

제품을 출시해야 하는 기업들 대부분은 전통적인 마케팅 기법이 급속히 힘을 잃어가고 있다는 현실을 인정하지 않은 채, 

타당성이 입증된 새로운 기법들을 '한번 재고해 볼 필요는 있지만 결코 핵심적인 전략으로는 삼을 수 없는' 일시적 유행인 양 취급하고 있다. 

대부분의 사람들은 당신의 제품을 사지 못한다. 사람들은 돈이 없거나, 시간이 없거나, 아니면 당신 제품을 원하지 않는다. 

잠재 고객이 충분한 돈이 없어서, 당신이 타당하다고 생각해서 책정한 가격대로 물건을 사지 못한다면, 당신은 시장 자체가 없는 것이다. 

잠재 고객이 시간이 없어서 당신의 선전에 귀를 기울이지 못하고 이해해 주지 못한다면, 당신은 마치 투명인간처럼 취급당할 것이다. 

그리고 만약 잠재 고객이 시간을 들여 당신의 선전을 들어주더라도 안 사겠다고 결정해 버린다면.... 저런, 더 나아가기가 힘들어진다. 

업무용으로 - 광고건, 부속품이건, 용역이건, 보험이건, 부동산이건 - 무언가를 사야 하는 사람들도 예전처럼 절실하지 않다. 

당신보다 먼저 시장을 개척한 업체들은 기업 내부의 타성 덕분에 유리한 고지를 차지하고 있다. 

당신이 시장 점유율을 늘리거나 새로이 시장 진입을 하려 한다면, 엄청난 도전이 당신 앞에 놓여 있다. 

(우리가 필요할 것이라고 상상할 수 있는 모든 물건은 거의 대부분 이미 발명됐다.)

과거의 법칙은 이랬다. 

"안전하고 평범한 제품을 만들고

이를 위대한 마케팅과 결합하라."

새로운 법칙은 이렇다. 

"리마커블한 제품을 창조하고

그런 제품을 열망하는 소수를 공략하라."

아무런 생각 없이 성공한 업체들을 따라 하다가는 백미러를 보면서 운전하는 꼴이 되기 쉽다. 

물론 과거에는 통했던 방법이지만, 그것이 미래에도 그럴 것인지 누가 알 수 있을까?

앞서나간 기업을 따라 하는 일이 힘든 이유는? 그들은 리마커블한 무언가를 했기 때문에 앞서나가게 됐다. 

그런데 그 리마커블한 방법은 이미 누군가가 사용했고, 당신이 그것을 따라 할 때는 이미 리마커블하지 않다는 것이다. 

리마커블한 아이디어가 부족하다고 생각하지 않는다. 

당신의 사업에는 성공할 수 있는 좋은 기회가 많다고 생각한다. 

그래, 부족한 건 아이디어가 아니다. 

그런 아이디어를 실행에 옮기려는 의지가 부족한 것이다. 

위험한 길이 오히려 안전한 길이다. 

모든 이를 위한 제품을 만들지 말라. 왜냐하면 그런 제품은 그 누구를 위한 것도 아니니까. 

주류 시장으로 파고들어가려면 거대 시장이 아니라 틈새를 노려야 한다. 

아무에게나 광고하는 건 백해무익한 짓이다. 

소비자들이 정말로 도움을 구하고 있을 때에, 

그리고 이들이 당신을 찾을 수 있는 곳에 광고를 해야 한다. 

비록 누군가 귀를 기울이고 있더라도, "좀더 싸요", "좀더 좋아요", 또는 "좀더 편해요" 같은 말로 선전한다면, 그건 정말 시간 낭비다. 

영향력 있는 스니저, 즉 해결해야 할 문제를 가진 당사자들은 당신의 이야기가 정말 리마커블할 때에만 당신의 이야기를 들으려 한다. 

그렇지 않으면 당신은 보이지도 않는다. 

조사할 수 있는 거의 모든 시장에서, '선도 브랜드'가 다른 브랜드에 비해 누리는 우위는 막대하다. 

워드 프로세서건, 패션 잡지건, 웹 사이트건, 미용실이건, 승리하는 브랜드에게는 엄청난 이익이 돌아간다. 

심한 경우 하위 브랜드에게는 아예 기회조차 없을 때도 많다. 

세상에는 아주 많은 소비자들이 있지만, 이들은 하나같이 바쁘고, 그래서 그냥 쉽게 1등 회사를 선택한다. 

퍼플 카우가 되기가 난관을 헤치고 나가는 손쉽고 효과적인 길이라면, 왜 모든 이가 그렇게 하지 않을까?

왜 그렇게 퍼플 카우가 되기가 힘들까?

퍼플 카우가 그렇게 드문 까닭은 사람들이 두려워하기 때문이다. 

당신이 리마커블하면, 일부 사람들이 당신을 좋아하지 않을 가능성이 있다. 

이건 리마커블에 대한 정의의 일부분이다. 

어느 누구도 절대 만장일치로 칭찬을 받지 못한다. 

소심한 인간들이 바랄 수 있는 최상의 것은 누구의 눈에도 띄지 않는 것이다. 

비난은 두드러진 사람에게만 쏟아진다. 

우리는 비판을 싫어하기 때문에 많은 경우 그냥 숨어버리거나, 부정적인 피드백을 회피하곤 하는데, 

이리하여 아이로니컬하게도 성공하지 않겠다는 약속을 하고 있는지도 모른다. 

다이렉트 마케터는 측정이 성공의 열쇠라는 걸 알고 있다. 

무엇이 효과적인지 알아낸 다음, 그것을 더 많이 하라!

측정이 의미하는 바는 잘못된 것에 대해 인정하고 고칠 수 있도록 하는 것이다. 

측정을 하는 회사는 빨리 자신의 생산품을 최적화해서 더욱 아이디어바이러스가 될 만한 제품으로 만든다. 

리마커블의 반대말은 '아주 좋다(very good)'이다. 

따라서 아주 좋은 무언가를 만들면, 사람들은 그것을 아이디어 바이러스가 될 만한 것으로 착각한다. 

하지만 내가 리마커블을 얘기할 때 결코 품질에 관한 얘기를 하고 있는 게 아니라는 점을 명심하라.

아무것도 하지 않는 게 무언가 위대한 일을 하는 것만큼 좋은 건 아니다. 

그러나 그저 바쁘게 보이기 위해서 하는 마케팅은 아무것도 하지 않는 것만 못하다. 

당신의 회사는 단지 기본적 필요만 충족시켜서는 성공할 수 없다. 

어떻게 해서든 열성적인 얼리 어답터와 결합해서 이 얼리 어답터들이 무어의 곡선을 따라 입소문을 내도록 해야 한다. 

그리고 바로 그곳이 오타쿠가 등장하는 곳이다. 

먼저 시장의 틈새를 찾고, 그 다음에 리마커블한 제품을 만들어라. 

그 반대가 아니다. 

마케팅은 제품에 가하는 것이 아니다. 

마케팅은 곧 제품이고, 제품이 곧 마케팅이다. 

매년 수백만의 방문객들이 피사의 사탑을 보러 온다. 이 탑은 광고된 그대로다. 기울어진 탑이다. 

메시지를 복잡하게 만드는 건 아무것도 없다. 

'또는'이나 '그리고'나 '덧붙여서' 같은 게 없다. 

그건 그저 잔디 한복판에 서 있는 기울어진 탑이다. 

메시지의 단순함은 피사의 사탑을 더욱 리마커블하게 만든다. 

누군가에게 피사의 사탑에 대해 얘기하긴 쉽다. 

하지만 로마에 있는 판테온에 대해 얘기하긴 훨씬 어렵다. 

그래서 비록 판테온이 아름답고, 숨이 막힐 듯하고, 또 중요하기도 하지만, 가기 어려운 피사의 사탑을 방문하는 사람 숫자의 1퍼센트만이 판테온을 보러 간다. 

마케팅의 목표가 퍼플 카우 만들기이고, 퍼플 카우의 본성이 어떤 면에서 극단적인 것이라고 하면, 타협이 성공의 가능성을 감소시킬 뿐이라는 건 필연적이다. 

타협이란 많은 구매자들이 사도록 하기 위해 날카로운 끝을 무디게 만드는 것이다. 

마케팅은 제품을 창조하는 행위이며, 제품을 설계하는 노력이며, 제품을 생산하는 재주이며, 제품의 가격을 매기는 기술이며, 제품을 파는 기법이다. 

마케팅 부서 책임자가 제품 설계와 교육 업무에도 관여하도록 한다. 

이런 회사들이 하는 일 중 가치를 창조하는 건 모두 마케팅이다. 

첫째는 투사의 기술을 터득하는 것이다. 

어떤 제품에 진정으로 관심이 있는 사람들의 머릿속으로 들어간 다음, 

그들이 좋아하고 함께 쓰고 싶어하는 무언가를 만드는 기술 말이다. 

두번째 기법은 투사의 과학을 터득하는 것이다. 

제품을 출시하고, 관찰하고, 측정하고, 학습하고 그리고 이런 과정을 반복하는 체계를 만드는 것이다. 

월마트가 아마존닷컴을 따라잡기 위해 미친 듯이 노력하고 있을 때, 사무실에 무슨 현수막을 걸어놓았는지 아는가?

"아마존처럼 해서는 아마존을 몰아낼 수 없다"