제로 투 원 - 경쟁하지 말고 독점하라

미니서평

최근 한국을 방문했던 "제로 투 원"의 저자인 피터틸은 페이팔 창업자이자 투자자이다. 

팰런티어, 링크드인, 옐프, 스페이스엑스, 에어비엔비 등에 투자해 성공적인 스타트업 사업가로 평가받고 있다. 

그는 이 책에서 진보된 미래를 위해 수직적 진보, 즉 0에서 1을 만들어내는 것이 필요하다고 이야기 한다. 

미래를 생각할 때 우리는 진보된 미래를 꿈꾼다. 이때의 진보란 둘 중 하나다.

먼저 '수평적 진보' 내지는 '확장적 진보'가 있다.

이는 효과가 입증된 것을 카피하는 것, 즉 1에서 n으로 진보하는 것을 뜻한다.

수평적 진보는 우리가 이미 그 모습을 알고 있으므로 쉽게 상상이 된다.

두 번째는 '수직적 진보' 내지는 '집중적 진보'다.

이는 새로운 일을 하는 것, 즉 0에서 1로 진보하는 것을 뜻한다.

수직적 진보는 아무도 한 적이 없는 일을 하는 것이기 때문에 쉽게 상상이 되지 않는다.

한 개의 타자기를 보고 100개의 타자기를 만들었다면 수평적 진보를 이룬 것이다.

한 개의 타자기를 본 다음 워드프로세서를 만들었다면 수직적 진보다.

이를 위해 진정으로 남들과 다른 사람이 필요하며, 이렇게 다른 사람은 다수에게 반대하는 사람이 아니라 스스로 생각하는 사람이라고 한다.

즉, 생각을 많이 하는 사람.. 무에서 유를 창조할 할 수 있는 사람이어야 한다는 것이다.

세상을 더 나은 곳으로 변화시킨 주체는 일종의 사명감으로 똘똘 뭉친 소규모 집단들이었다.

큰 조직에서는 새로운 것을 개발하기 어렵고, 혼자서 새로운 것을 개발하가니는 더더욱 어렵다.

신생기업이 제대로 돌아가려면 사람들과 함께 일해야 한다. 다만 그 규모는 실제로 뭔가를 할 수 있을 만큼 작게 유지되어야 한다.

신생기업이 가진 강점 중에서 가장 중요한 것은 '새로운 생각'이다.

새로운 생각은 '민첩함'보다도 더 중요하다. 그리고 규모가 작아야 생각할 공간이 생긴다.

MS나 구글과 같은 회사들은 이미 독점을 하고 있으니 스스로를 과대 포장할 필요가 전혀 없다고 한다. 오히려 독점 규제로 손해를 볼 수 있으니 말이다. 

반면에 경쟁 기업들은 좀 더 나은 시장의 평가를 이끌어 내기 위해 끊임없이 스스로를 과대 포장할 수 밖에 없다. 

독점기업이 아닌 회사들은 자신의 시장을 여러 작은 시장의 교집합으로 정의함으로써 더 특별한 시장이라고 과장한다.

반면에 독점기업들은 자신의 시장이 여러 대형 시장의 합집합이라고 말함으로써 독점 사실을 숨기려고 한다.

그러면 어떻게 독점 기업이 될 수 있을까? 

피터 틸은 작은 시장부터 시작해서 지배하다가 서서히 몸집을 키우라고 한다. 

그리고 가능하면 경쟁을 피하라고 한다. 즉, 수직적 진보를 통해 0에서 1을 만들어야 한다는 것이다.  

독점기업은 브랜드, 규모, 네트워크 효과, 기술 중 몇 가지 요소가 합쳐서 만들어진다.

하지만 이런 요소들이 제대로 작동하려면 신중하게 시장을 선택하고, 의도적으로 시장을 확장해야 한다.

1. 작게 시작해서 독점화하라.

큰 시장보다는 작은 시장을 지배하기가 더 쉽기 때문이다.

2. 몸집 키우기

틈새시장을 만들어내 지배하게 되었다면, 관련 있는 좀 더 넓은 시장으로 서서히 사업을 확장해야 한다.

3. 파괴하지 마라

인접 시장으로 사업을 확대할 계획이라면 시장을 파괴하지 마라. 할 수 있다면 경쟁은 피할수록 좋다.

스타트업의 수익은 정규분포가 아닌 거듭제곱의 법칙을 따른다고 이야기 한다. 

여러가지 일들을 추진하면서 하나만 되기를 바라는 방식은 결코 성공할 수 없다고 피터 틸은 이야기한다. 

이렇게 '분산시켜 놓고 기도하는' 식의 접근법은 보통 실패작만 가득 모아놓은 포트폴리오를 구성하게 되기 십상이다. 

히트작은 하나도 없는 것이다. 

이렇게 되는 이유는 벤처기업의 수익이 전체적으로 정규분포를 따르지 않기 때문이다. 

벤처기업의 수익은 오히려 거듭제곱법칙을 따른다. 

몇 안되는 소수의 기업이 나머지 모두를 합한 것보다 월등한 실적을 내는 것이다. 

그리고 진정으로 자신의 회사를 세우려면 이 거듭제곱의 법칙을 기억해야 한다고 한다. 

하나의 시장이 다른 모든 시장보다 나을 것이다...

또한 회사를 세울지 고민할 때는 분명한 두 가지 질문을 해봐야 한다. 

"자연이 말해주지 않고 있는 숨겨진 비밀은 무엇인가?"

"사람들이 말해주지 않고 있는 숨겨진 비밀은 무엇인가?"

그리고 최근 유행하는 빅데이터에 대한 이야기도 흥미롭다. 

결국 빅데이터, 기계학습은 사람이 찾아내지 못하는 패턴을 알아내는 것일 뿐, 인사이트는 결국 사람이 찾아내야 한다는 것이다. 

컴퓨터가 인간을 대체해야 한다는 편견을 전형적으로 보여주는 또 다른 유행어는 '빅데이터'다. 

오늘날 기업들이 끝없이 데이터를 갈구하는 것은, 데이터가 더 많으면 항상 더 많은 가치를 창출할 수 있을 거라고 잘못 믿고 있기 때문이다. 

하지만 빅데이터는 보통 아무짝에도 쓸모없는 데이터다. 

컴퓨터는 사람이 찾아내지 못하는 패턴을 찾아낼 수 있지만, 

서로 다른 출처로부터 패턴을 비교하거나 복잡한 행동을 해석할 줄은 모른다. 

오직 인간인 애널리스트들만이 쓸모 있는 통찰 결과를 찾아낼 수 있다. 

마지막으로 피터 틸이 이야기하는 새로운 세상을 창조하기 위한 방법을 정리해 본다. 

지금 우리에게 주어진 과제는 새로운 것들을 창조할 수 있는 하나 뿐인 방법들을 찾아내는 것이다. 

즉 우리는 0에서 1을 만들어내야 한다. 

그래야만 단순히 지금과 다른 미래가 아니라 더 나은 미래를 만들 수 있다. 

그러기 위해 꼭 필요한 첫 번째 단계는 스스로 생각해 보는 것이다. 

처음 고대인들의 눈에 비친 세상이 낯설고도 신기했던 것처럼, 

새로운 눈으로 세상을 볼 때만이 우리는 세상을 재창조할 수 있다. 

그리고 오직 그때에만 미래가 올 때까지 세상을 보존할 수 있다. 

 

밑줄긋기

한편 실리콘밸리를 고수하던 기업가들은 닷컴 붕괴 사태에서 4가지 큰 교훈을 얻었다.

1. 점진적 발전을 이뤄라.

원대한 비전은 버블만 키웠을 뿐이므로 받아주면 안 된다. 한 발짝씩 점진적으로 나아가는 것이야말로 안전하게 전진할 수 있는 유일한 길이다.

2. 가벼운 몸집에 유연한 조직을 유지하라

모든 기업은 '몸집이 가벼워야(lean)' 한다. 즉 '아무 계획이 없어야 한다."

기업가 정신이란 결론을 모르는 상태에서 계속 실험해 보는 것을 말한다.

3. 경쟁자들보다 조금 더 잘하라

아직 시기상조인 새 시장을 개척하려고 애쓰지 마라.

진짜 사업성이 있는지 알 수 있는 유일한 방법은 이미 고객이 확보되어 있는 사업을 하는 것이다.

4. 판매가 아니라 제품에 초점을 맞춰라.

제품을 파는 데 광고나 세일즈맨이 필요하다면 제품이 충분히 훌륭하지 못한 것이다.

지속 가능한 성장을 계속할 수 있는 유일한 방법은 바이럴 마케팅을 통한 성장이다.

 

이들 교훈은 이제 스타트업의 세계에서 절대 원칙으로 자리 잡았다.

하지만 앞의 원칙들보다는 정반대의 원칙이 오히려 옳을 것이다.

1. 사소한 것에 매달리는 것보다는 대담하게 위험을 감수하는 편이 낫다.

2. 나쁜 계획도 계획이 아예 없는 것보다는 낫다.

3. 경쟁이 심한 시장은 이윤을 파괴한다.

4. 판매 역시 제품만큼이나 중요하다.

톨스토이의 "안나 카레니나"는 다음과 같은 예리한 통찰로 시작한다.

"행복한 가정들은 모두 비슷비슷하다. 불행한 가정들은 모두 제각각의 이유로 불행하다."

하지만 비즈니스는 이와는 정반대다.

행복한 기업들은 다들 서로 다르다. 다들 독특한 문제를 해결해 독점을 구축했기 때문이다.

반면에 실패한 기업들은 한결같다. 경쟁을 벗어나지 못한 것이다.

 

가끔은 정말로 싸워야 할 때도 있다. 그럴 때는 싸워서 이겨야 한다. 중간은 없다.

아예 공격에 나서지 말든지, 아니면 한 방에 끝내야 한다.

이런 조언을 따르기가 쉽지 않은 것은 자존심이나 명예 같은 것이 끼어들기 때문이다.

햄릿은 이렇게 말했다.

"언젠가는 죽고야 말 불확실한 목숨을

운명과 죽음, 위험천만한 일에 내맡긴다.

계란 껍질만도 못한 일 때문에,

마땅히 위대하다는 것은,

위대한 논리도 없이 행동하는 것이 아니라

지푸라기만 한 일에서도 싸울 명분을 찾아내는 것이다.

거기에 명예가 걸려 있다면."

 

이 뒤틀린 논리는 인간 본성의 일부라고 인정할 수밖에 없지만, 비즈니스에서 이런 논리는 곧 재앙이다.

경쟁을 가치의 표식으로 보지 않고 파괴적인 것으로 인식할 수 있다면, 이미 어지간한 사람들보다는 분별이 있는 것이다.

 

2013년 상장 당시 트위터의 가치는 240억 달러였고, 이는 뉴욕타임스의 시가총액보다 '12배나 더 큰' 금액이었다.

2012년에 트위터는 적자를 기록했고, 뉴욕타임스는 1억 3,300만 달러를 벌어들였는데도 말이다.

이것은 현금 흐름 때문이다. 물론 뉴욕타임스는 이익을 내고 있고 트위터는 그렇지 못하다.

하지만 위대한 기업을 결정하는 것은 '미래에' 현금 흐름을 창출할 수 있는 능력이다.

투자자들은 향후 10년간 트위터가 독점 이윤을 확보할 수 있을 것으로 보고 있는 반면, 신문사들의 독점 시대는 이미 지났다.

간단히 말해서 오늘의 기업 가치는 그 회사가 미래에 벌어들일 모든 돈의 총합이다.

 

모든 독점기업은 고유한 특성을 갖고 있지만, 보통은 다음과 같은 특징 중 몇 가지를 가진다는 공통점이 있다.

그 특징이란 각각 독자 기술, 네트워크 효과, 규모의 경제, 그리고 브랜드 전략이다.

 

라스트 무버가 1등이 된다.

특정 시장에서 마지막으로 훌륭한 발전을 이뤄내어 몇 년간 심지어 몇십 년간 독점 이윤을 누리는 것이다.

그렇게 하는 방법은 작은 틈새시장을 장악한 다음, 거기서부터 규모를 확장하고 야심찬 장기적 비전을 향해 나아가는 것이다.

 

'린 스타트업'은 방법론일 뿐 목표가 아니다.

기존에 있는 물건에 작은 변화를 주는 것으로는 지역 시장에서 최고가 될 수 있을지는 몰라도 세계 최고가 될 수는 없다.

대담한 계획 없이 재현만 해서는 결코 0에서 1이 될 수 없다.

회사를 성공시킬 계획도 없으면서 왜 회사가 성공할 거라고 기대하는가?

다원주의는 다른 곳에서라면 훌륭한 이론일지 모르지만, 신생기업 세계에서 최고의 이론은 '똑똑한 디자인(계획)'이다.

정말로 자기 회사를 차린다면, 그때는 회사의 운영 과정에서 거듭 제곱법칙을 반드시 기억해야 한다. 

'하나의 시장이 다른 모든 시장보다 더 나을 것이다.'

보통 하나의 유통 전략은 다른 모든 유통 전략을 압도한다. 

시간도, 의사결정도 모두 거듭제곱버칙을 따른다. 

따라서 어느 한순간은 다른 모든 순간보다 중요하다. 

거듭제곱법칙을 따르는 세상이라면, 당신이 내린 결정이 앞으로 그래프 상의 어느 점을 이루게 될지 치열하게 고민해야 한다. 

 카진스키는 인간의 목표를 세 종류로 나누었다. 

1. 최소한의 노력으로 만족될 수 있는 목표

2. 부단한 노력으로 만족될 수 있는 목표

3. 아무리 노력해도 만족될 수 없는 목표 

이것이  바로 목표를 쉬운 것, 어려운 것, 불가능한 것으로 나누는 전통적인 삼분법이다. 

회사의 설립 순간만큼은 정말로 딱 한 번만 일어난다. 

미래에 가치를 창출할 수 있는 방향으로 사람들을 이끌어줄 규칙들을 세울 수 있는 기회는 그 최초의 순간밖에 없다. 

회사를 처음 세울 때 올바른 결정들을 내린다면, 가치 있는 회사를 만드는 것을 넘어 그 이상의 일을 할 수 있다. 

가장 가치 있는 기업들은 기업이 만들어지는 순간에만 발명할 수 있는 것들을 나중에도 발명할 수 있게 가능성을 열어둔다. 

이렇게 되면 회사는 제2의 도약이 가능해진다. 

제2의 도약은 회사가 새로운 것을 창조하는 한 끝없이 계속되며, 회사가 창조를 멈추는 순간 끝이 난다. 

실리콘밸리는 특히 영화 <꿈의 구장>에 나오는 것 같은 자만심이 팽배한 곳이다. 

공학도들은 근사한 물건을 파는 것보다는 만드는 쪽에 치우쳐 있다. 

하지만 그런 물건을 만들었다고 해서 고객들이 저절로 찾아오는 일은 없다. 

우리는 고객이 찾아오게끔 만들어야 하고, 이 작업은 보기보다 쉽지 않다. 

두 가지 지표가 효과적인 유통의 한계를 정해준다. 

어느 한 고객과의 관계를 통해 평균적으로 벌어들이는 총 순이익(고객평생가치, Customer Lifetime Value)은 

새로운 고객 한 명을 유치할 때 평균적으로 사용하는 금액(고객확보비용, Customer Acquisition Cost)보다 많아야 한다는 것이다. 

일반적으로 제품의 가격이 높을수록 판매하는 데도 더 많은 돈을 써야 하며, 그렇게 하는 것이 합리적이다. 

컴퓨터는 인간의 보완물이지, 대체물이 아니다. 

앞으로 수십 년 동안 가장 가치 있는 기업을 세울 기업가들은 인간을 한물 간 폐물로 만들려고 시도하는 사람이 아니라

인간의 능력을 키워줄 방법을 찾는 사람일 것이다. 

미국인들이 가까운 미래의 기술을 두려워하는 것은 가까운 과거에 벌어졌던 글로벌화가 재현될 것라고 생각하기 때문이다. 

하지만 상황은 매우 다르다. 

사람들은 일자리와 자원을 놓고 경쟁하지만, 컴퓨터는 그 어느 것도 우리와 경쟁하지 않는다. 

우리가 빅데이터에 사로잡혀 있는 것은 기술을 신기한 것으로 생각하기 때문이다. 

우리는 컴퓨터 혼자서 해낸, 별것 아닌 일들에는 감동하면서도 인간이 컴퓨터의 똑똑하지 못한 부분을 채워주며 이뤄낸 커다란 업적들은 무시한다. 

왓슨이나 딥블루, 혹은 계속 발전하는 기계학습 알고리즘 같은 것들은 멋지다. 

하지만 미래에 가장 가치 있는 기업들은 컴퓨터 혼자서 무엇을 해결할 수 있을지 묻지는 않을 것이다. 

오히려 그들은 이렇게 물을 것이다. 

"어떻게 하면 인간이 어려운 문제를 해결할 수 있도록 컴퓨터가 도울 수 있을까?"

역설적인 얘기지만 에너지 2.0을 창조할 기업가가 도전해야 할 장애물은 '작게 생각'하는 것이다.